不便な場所に「行きたい理由」をどうつくるかバルニバービが組み合わせる、元からある景色・建物・食材

店を出すなら、人通りの多い場所を選ぶ。飲食の世界では、それが常識だと言われます。ところが、一般には好立地とされない場所にあえて店を出し、そこへ人が足を運ぶ理由をつくろうとしてきた会社があります。カフェやレストランを全国で営む、株式会社バルニバービです。

この記事は、農家カフェ・農家レストランなど、自分の畑や地域で人を迎えている、あるいは迎えたいと考えている生産者に向けて書きました。おいしさ、立地、価格を一つずつ比べるのではなく、料理・空間・景色・地域・過ごす時間をどう組み合わせると、「その場所を目的に行きたい」と思ってもらえるのか。同社の2つの事例から、元からあった場所や資源をどう捉え直し、組み合わせたのかを読みます。

先にまとめると

• バルニバービは、一般には好立地とされない場所のうち、街並み・水辺・公園など周りの環境に恵まれた場所を「バッドロケーション」と呼び、店を出してきました。会社は自社の開発を「人の流れをつくる開発」と説明しています
• 東京・小石川の店は、印刷工場の跡でした。象徴になる大きな木を残し、室外機置き場だった2階を、噴水を囲む庭のテラスに変えています。会社によると、近くの学生や主婦層などに、昼から夜まで違う目的で使われている店です
• 兵庫・淡路島の西海岸では、手入れのされていない海岸地を整地し、夕日を望む大きなレストランを開き、続けて宿泊施設、BBQ場、島の食材を使う店、閉校した小学校を生かした施設などを順に加えてきました。遠くから目的にして来て、泊まって過ごせる場所です
• 2つの事例に共通するのは、元からあった木・建物・海・夕日・校舎・島の食材を生かし、そこへ新しい空間・料理・過ごし方を重ねていることだと読めます（NouManの読み解き）
• ただし、こうした組み合わせで「どれだけ人が来るようになったか」を裏付ける数字は、公開資料では限られます。会社は、家賃の安さや競合の少なさも、この場所を選ぶ特徴として挙げています
• なお、いまの同社の売上の中心は、不動産会社などが開発した場所に出した店です。人通りの少ない場所などの「バッドロケーション」の店は売上の約4分の1で、店の数は3年で29店から25店に減っています（減った理由は資料に書かれていません）
• 伝えたいのは、「不便な場所でも必ずうまくいく」ことではありません。立地などの条件の不利だけで可能性を閉じず、「行きたい理由」をつくるという発想です

この記事での書き分け

この記事では、次の3つを分けて書きます。

生産者への示唆は、最後の節で NouManの提案として、同社の事実とは分けて書きます。

1．「悪い立地」を、会社はどう見ているか

会社は、1号店から「人もまばらな問屋街」の倉庫を自ら改装して始めたと振り返っています。また、2001〜2003年に「マニュアル・均一化したチェーン展開」で業績が不振になり、その後、店ごとの「オリジナルな店づくり」に戻ったとも書いています。どちらも会社自身の振り返りです。

つまり、会社の説明では、場所の魅力を見つけて生かすことと、家賃や競合の面での有利さの両方が、この戦略の中にあります。どちらか一方だけで説明する資料にはなっていません。

2．事例1 東京・小石川：印刷工場の跡と、一本の大きな木

会社は、この店が「近隣の学生や主婦層などを取り込み、ランチ、カフェ、ディナー、パーティーと幅広い用途で利用されています」と説明しています。来店者の数や、その変化の数字は示されていません。

3．事例2 淡路島西海岸：夕日の海、閉校した小学校、島の食材

会社は、地域の開発を「レストラン旗艦店」から始め、次に「宿泊施設」、その後にほかの店や施設を加える順番で進めると説明しています。宿泊施設については「その地方にせっかく魅力的なコンテンツが豊富にあったとしても、滞在できる手段がなければ、ゆっくりと楽しむことができません」と書いています。会社の決算説明資料には、この一帯（Frogs FARM ATMOSPHERE）について「年間38万人が訪れる」という記載もあります。ただ、どの年の、どの範囲を数えた数字かが示されていないため、この記事では、人が来るようになった効果を示す数字としては使いません。

地域の変化について、地元紙の神戸新聞は2021年7月、次のように報じています。淡路島の西岸は、地元の人が長く「西浦」と呼んできた農業・漁業の集落の地域で、近年は若い世代を中心に「西海岸」という呼び名が定着してきた。それには、播磨灘の夕日を売りにする島外資本の観光施設が相次いで進出し、地域の魅力が再発見されたことが大きい。この記事にはバルニバービの名前は出てこず、先に進出した別の企業（パソナグループ）の施設が呼び水になって、大阪などからの出店や地元の業者の開業が続いたと書いています。また、淡路市によると、市内で起業する人への補助の申請は2020年度に18件で、事業を始めた2013年度の3倍を超えたとし、市の商工観光の担当者の「西海岸で急増しているのは間違いない」という談話を伝えています（起業・開業についての談話です）。一方で、急な開発に伴って、県道沿いの渋滞や違法駐車への住民の苦情も出ていたと伝えています。

4．2つの事例に共通する組み合わせ方

一方で、これらはこの会社だからできた面もあります。会社は、自社で店をデザインする部門を持ち、店の運営を任せる子会社の仕組みがあると説明しています。淡路島の開発では、ファンドや不動産の特別目的会社（SPC）を使って資金を集める仕組みもあると説明しています。また、家賃が低く競合が少ないことも、この場所を選ぶ特徴として挙げています。同じことを、そのまま別の現場で行えるとは限りません。

5．数字で確かめられること、確かめられないこと

この数字から言えるのは、バッドロケーションの区分全体では、店の段階の利益が出ており、2026年7月期については、その率がほかの区分と大きく変わらない、ということまでです（2025年7月期以前は、行政・公共機関の区分のほうが高い年もありました）。ほかの立地より有利だとも、不利だとも言えません。店の数が減った理由（閉店か、ほかの区分への移し替えか）は、資料に書かれていません。また、店ごとの来店者数やその変化、景色・空間・料理のどれがどれだけ来店に効いたかは、公開資料には示されていません。

6．生産者にとって：「行きたい理由」を自分の場所で考える

ここからは、NouManからの提案です。バルニバービが畑や農家について何か述べているわけではありません。

農家カフェや農家レストランは、駅から遠く、人通りの少ない場所にあることも少なくありません。条件だけを見れば、不利と言われる場所です。小石川や淡路島の事例は、その不利だけで可能性を閉じず、「その場所に行きたい理由」を組み立てる、という見方のヒントになると考えます。

• 元からあるものを書き出してみる。 畑の景色、季節ごとに変わる作物の姿、収穫の時期、作業小屋や古い納屋、地域の食べ方、遠くの山や夕日。自分には当たり前のものでも、訪れる人にとっては、ほかでは過ごせない時間の材料になるかもしれません。小石川の店で室外機置き場がテラスになったように、自分では「裏側」だと思っている作業場や畑の端が、見せ場になることもあるかもしれません
• 畑と季節を、料理と過ごし方に重ねられるか考える。 いま畑にあるものを、その日の料理に使う。料理の前後に畑を見る。季節ごとに来る理由が変わる。こうした組み合わせが、来訪の理由になりうるかどうかです。生産者は、淡路島の店のように料理の素材として、小石川の店のように空間や景色として、畑を両方の形で生かせる立場にあるとも言えます
• 生産者との会話も、来訪の理由になりうる。 作物の育て方、今年の天候、おいしい食べ方を作り手から直接聞けることは、店だけの飲食店にはない体験です。ただし、会話の時間をどこまでとれるかは、作業の忙しさとの兼ね合いになります
• 来てほしいのが近くの人か、遠くの人かを考える。 近くの人に通ってもらうなら、小石川の事例のように、昼・お茶・集まりなど使い方を広げる。遠くから来てもらうなら、淡路島のように、季節や時間帯で違う過ごし方や、長くいられる理由を用意する。どちらも、自分の規模と人手で続けられる形を選ぶことが前提です
• 一度に全部そろえない。 淡路島の順番（まず目的になる一つ、次に長くいられる手段）のように、続けられる一つから始めて、様子を見て重ねる考え方もあります
• 条件と負担、採算も合わせて見る。 同社の事例には、デザインの専門部門、運営の人手、資金、年単位の時間がありました。地域に人が増えれば、駐車場や道路の混雑、近所の暮らしへの影響も生まれます。来訪の理由をつくるための設備・人手・時間にかかる費用を、客数と単価で取り戻せるかは、別に計算しておく必要があります。同社が挙げた「家賃の安さ」は、自分の土地で営む農家と重なる面がありますが、デザインの専門部門や外部の資金のように、重ならない面もあります

おいしさや価格、通いやすさが関係ないわけではありません。ただ、通いにくさのように変えにくい条件があっても、それだけで可能性を閉じず、ほかの要素と組み合わせて「行きたい理由」をつくれないかを考える。この記事から持ち帰ってほしいのは、その見方です。

自分の作物を飲食店や宿に卸している生産者にとっても、見え方が変わる点があります。淡路島の店について、会社は、島の特産物を使った料理で「淡路島にしか無いもの」を提供すると説明しています。自分の作物が、どこかの店で、景色や地域の話と一緒にどう紹介されているか。取引先に聞いてみると、作物の新しい価値の伝え方が見つかるかもしれません。（淡路島の店が、どの生産者からどんな条件で食材を仕入れているかは、公開資料には書かれていません。）